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顺鑫农业聚焦白酒业务 低端产品仍是发力点

  方面再次向《中国经营报》记者确认,牛栏山等白酒业务板块未来将确定为上市公司的唯一业务板块。“目前,房务板块处于正在剥离的状态,猪肉业务板块也确定在未来将会剥离上市公司,顺鑫农业将只保留白酒业务作为核心业务。”

  踏上聚焦白酒之路的顺鑫农业,2019年前三季度实现营利双增。但第三季度净利润下滑-69.71%出乎了证券机构和投资者的预期,较去年同比下降的净利润也成为了投资者们最为关注的问题之一。

  对此,顺鑫农业方面表示,净利润下滑是由于2020年春节档较为提前,因而将第四季度超过1亿元的市场费用移至第三季度;而目前行业竞争激烈,牛栏山在市场拓展过程中,市场费用的增加不可避免,因而毛利率降低属于正常经营波动。

  多位白酒行业人士告诉记者,目前牛栏山主推的低档酒已经覆盖主要的白酒消费地区,未来如何拓展市场的确是顺鑫农业下一个五年应该考虑的。

  2019年前三季度,顺鑫农业实现营业收入110.62亿元,同比增长20.19%;净利润6.65亿元,同比增长23.93%。值得注意的是,第三季度顺鑫农业营收同比增长34.25%,但净利润却大幅下滑69.71%。

  对此,顺鑫农业对记者表示,第三季度利润的大幅度下滑,是由于2020年春节档较为提前,因而将第四季度的市场超过1亿元的市场费用移至第三季度,其中包括了世界园艺博览会和冬奥会的部分赞助费用。而对于第三季度营收的增长,顺鑫农业则表示,由于近几个月,生猪价格直线上涨,屠宰业务受毛猪价格快速上涨影响,整体有所亏损;但生猪自养业务实现盈利,因而带动营收上涨。“等到年报出来,业绩不会有太大的波动,2019年我们预计是会实现稳步增长的。”

  尽管在第三季度,猪肉业务板块成为了营收高增长的助推剂,但顺鑫农业方面仍明确表示,将剥离房产业务板块和猪肉业务板块,白酒将成为顺鑫农业唯一主营业务。

  根据历年财报数据,顺鑫农业的房产业务板块常年处于亏损状态,目前仅在北京顺义、海南、内蒙古三处拥有地产产业。同时,多年以来生猪屠宰的营收一直在30亿元上下徘徊,并没有表现出明显的增长趋势。

  在明确了白酒业务的核心地位后,在第三季度投资者交流会上,各大券商以及投资者最为关心的问题集中在毛利率上,按照投资者的看法,顺鑫农业白酒业务的净利润远低于目前行业的平均水平,根据顺鑫农业在投资者交流会上公布的数据来看,目前在2019年白酒上市公司的平均毛利率为71%,但根据往年的财报来看,牛栏山的毛利率一直维持在50%左右,且在今年毛利率出现了明显下降。

  顺鑫农业方面表示,作为以低端酒为主的牛栏山在毛利率上确实远低于一线品牌,且公司会以接近行业平均毛利率作为目标之一。“毛利率下降主要是费用结构问题。白酒业务要提升市占率,这样高毛利产品会增长,如果没有市场,高毛利的产品没有销售出路。在激烈的竞争环境下,公司进的不是空白市场、是蚕食别人市场。”“牛栏山作为低端白酒,我们认为更因为看产品的覆盖区域和销售量,不应该把毛利率作为关注点。”

  “牛栏山本身品牌和产品定位就是光瓶酒,因而在市场终端和渠道很难有议价和提价能力,在其他品牌涨价的时候,牛栏山的光瓶酒是很难跟随涨价的,因为例如‘白牛二’等产品已经很接近于普通的快消品,并不具备涨价的能力,因而顺鑫农业毛利率低是情理之中的事情。”酒水分析师欧阳千里说。

  据了解,目前,牛栏山在2019年前三季度无论是北京还是外埠市场均保持着双位数的增长,其中“白牛二”的增长超过30%,低端酒已经占据了白酒业务销量的七成以上。对于牛栏山关注于低端市场的做法,顺鑫农业方面表示:“目前,牛栏山靠低端产品以拓市场提高市占率和品牌知名度为主。只有知名度达到一定高度,中高档酒才能拉动消费。”

  对于以低端产品拉动中高端的做法,欧阳千里的观点认为,低端带动中高端阻力还是过大,老村长就是例子。“牛栏山最近一直在谋求中高端的突破,在京东做‘6·18’的‘魁盛號’,在江苏做‘中国牛’等,都是在尝试突破中高端,但牛栏山的品牌认知很难支撑中高端的产品。”

  在全国化的问题上,顺鑫农业方面告诉记者,目前公司还是在做部分地区的重点市场培育,且根据不同地区经营不同的产品,目前,顺鑫农业拥有20种产品品类,包含700到800个不同的产品,但这些产品主要集中在精酿、三牛、二锅头等几大品类当中。“目前来看,江苏地区以及长江三角洲是增长最为明显的。”

  有华东的酒类经销商向记者证实,近两年的时间内,牛栏山迅速占据了华东市场及周边地区的主要市场,“在此之前,华东地区光瓶酒的市场有很多品牌,例如老村长、绵竹大曲、尖庄等等,但并没有绝对强势的品牌出现。而近几年,牛栏山在这一市场优势明显。”

  牛栏山的经销体系,一直采取省级大经销商制。顺鑫农业方面表示,坚持不过分干预经销商的经营活动,给经销商以最大的自主空间。针对地区的不同,厂家愿意为各地经销商提供中端以上的各类产品,值得注意的是,牛栏山始终奉行“先款后货”的经销商政策。

  纵观头部的白酒企业,在此轮的上升期中,都曾将砍掉经销商手中各类系列酒和贴牌酒作为主要任务之一,但牛栏山却依然在为各个地区的经销商做系列产品。对于此种做法,蔡学飞认为,这还是企业一个发展阶段的问题。“像五粮液、洋河、泸州老窖等,他们高端酒体量已经成为了主要增长点,所以需要砍掉经销商手中的系列酒,将权益握在自己手中,但牛栏山厂家主要还是做低端酒,将市场费用集中在中高端并不现实,索性全部放手经销商去做,反而容易有意想不到的结果。”蔡学飞分析认为。

  根据近期发布的《实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》(以下简称“《方案》”)所述,消费税新政是由地方政府落实,且是在消费端口落实增税,从白酒行业来看,主要是对白酒的终端分销商和经销商产生影响,因在消费端从量征收消费税。因此业内有声音认为,消费税新政对于牛栏山这类走量的厂家将会产生更大的影响。

  对于消费税新政的问题,在投资者交流会上,各类投资机构也反复向顺鑫农业了解企业对此的应对。顺鑫农业方面则表示,目前新政并未正式落地,对于酒企的征税方案也未有具体的指导方针,因为对于目前的情况并不具体分析和回答。同时,顺鑫农业认为,从长远来看,消费税新政是利好的政策,并不对企业产生较大影响。

  对于顺鑫农业的说法,蔡学飞认为,顺鑫农业本身背靠国企,在市场体量已经初具规模,因而政策的问题不会直接影响到生存问题,所以消费税新政的影响还是在可控范围内,但从牛栏山的经销体系来看,有影响是必然的,但最终影响最大的还是民营性质的低价走量酒企。

  记者了解到,《方案》中明确提到了“拓展地方收入来源,引导地方改善消费环境。改革调整的存量部分核定基数,由地方上解中央,增量部分原则上将归属地方。”“消费税下移地方则侧重充实地方收入,属于增量改革部分。”根据内容来看,地方政府可以左右增量的部分赋税,未来全国的消费税的高低将进一步分化。

  “从牛栏山的角度来说,一方面看北京给的消费税政策,另一方面,要看全国各地给的消费终端赋税政策,各地的终端消费税政策差距过大,还是影响牛栏山光瓶酒的全国化推广的,毕竟光瓶酒加价并不容易。”蔡学飞说,“但也从另一个角度来看,牛栏山受到的影响应该是比民营酒企要小,因而是不是能给牛栏山一次空前的机会也并不好说。”

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